Magazine PROF n°10

Dossier École et écran

Pub, télé, même combat

Article publié le 01 / 06 / 2011.
Article paru en ligne uniquement.

L’éducation à la télévision passe aussi par le décodage des publicités. Vaste chantier.

Michelle Lousberg et ses élèves de la 5^e arts d’expression de l’Athénée royal de Verviers travaillent surtout le journalisme dans le cours d’éducation aux médias. Avant un parcours plus long sur la pub, l’alcool et les jeunes, l’an prochain, elle a invité Isabelle Colin, du Centre Audio-Visuel de Liège à animer un module sur le fonctionnement des représentations et sur leur utilisation dans l’image publicitaire.

Chaqye élève choisit une carte postale publicitaire puis, ensemble, ils analysent ce qu’induisent slogan ou photo. « Pour moi qui ne vous connais pas, votre choix révèle un trait de personnalité, commente M^me Colin, et cette carte va me servir à construire une représentation qui vous sera associée. Cela devient votre image de marque. Elle peut devenir un stéréotype et même influencer mon comportement à votre égard ».

Puis sur des spots, mettant en scène un homme (le cowboy qui fume), une femme (avec le savon qui permet aux rondes d’être rayonnantes), le groupe étudie les caractéristiques objectives (signifiant) et la réalité représentée, l’interprétation individuelle (signifié). « Les représentations utilisées dans les messages publicitaires s’adaptent à nos références, en y ajoutant des éléments nouveaux. Le trouble provoqué peut faire que nos références et nos comportements se modifient – à plus ou moins long terme. Nos envies deviennent des besoins et nous achetons ». À travers un autre panel, le groupe détermine les émetteurs et leurs stratégies. « Les créateurs sont sans cesse à la recherche de nouvelles stratégies et de créativité ».

Enfin, les élèves, par groupes, imaginent un scénario de spot qui vante une marque de lunettes. « L’occasion ludique et créative d’utiliser les différents concepts vus en deux heures »…